Las principales dimensiones de un mercado se pueden capturar considerando variables relacionadas con la población y sus diversas características, infraestructura, características geográficas del ambiente y el involucramiento extranjero en la economía.
La población mundial total excedía los cinco mil millones de personas en 1990. El número de personas en un mercado particular proporciona uno de los indicadores básicos del tamaño del mercado y es, por sí mismo, indicador de la demanda potencial para ciertos productos de primera necesidad, que tienen un atractivo universal y son costeables. Como lo indican los datos, la población no está dividida uniformemente entre las principales regiones del mundo; Asia tiene más de la mitad de la población mundial. :
Estas cifras pueden analizarse en función de las implicaciones de la comercialización, observando que los países pertenecientes a la unión Europea (UE) constituyen el 79% de la población europea occidental, y con la expansión de la UE en 1995, aumentará a 85%. Las dos entidades más grandes en Asia, China e India, constituyen casi 70% de la población. Las densidades de población más grandes!, también se encontrarán en Europa, proporcionando al mercadólogo internacional un centro de operación ubicado estratégicamente y con fácil acceso a los principales mercados del mundo.
Las cifras de población deben clasificarse en categorías significativas para que el mercadólogo pueda aprovecharlas mejor. Debido a que las decisiones de entrada al mercado pueden estar en el futuro, merece la pena analizar las proyecciones de la población en las áreas de interés y enfocar sus posibles implicaciones. Las proyecciones de las Naciones Unidas que apuntan hacia una explosión demográfica, pero principalmente en los países en desarrollo. El norte de Europa mostrará cero crecimiento poblacional durante los próximos 30 años, mientras que la población de África se triplicará. Incluso en los mercados de bajo o nulo crecimiento, las noticias no son malas para el mercadólogo internacional. Aquellos en la categoría de edad entre 25 y 45 años, cuyas cifras incrementan, están entre los consumidores más opulentos de todos, que tienen unidades familiares formadas y empezaron a consumir electrodomésticos en grandes cantidades a medida que alcanzar:' la cima de su potencial personal de ganancias. Para el año 2000, se espera que empiecen a gastar más en artículos de entretenimiento y atención médica y servicios relacionados.
Para influir en los patrones de crecimiento poblacional, los gobiernos deberán realizar, con ayuda de la empresa privada, tareas de marketing social muy diferentes. Éstas comprenderán desde promocionar y proporcionar incentivos para crear familias más grandes (en Escandinavia. por ejemplo) hasta mayores esfuerzos de planeación familiar (por ejemplo, en Tailandia). No obstante el resultado de dichos programas gubernamentales, las tendencias actuales apuntan a una división aún mayor de los mercados mundiales en "ricos" y "pobres". Se requerirá más capacidad de ajuste por parte de las compañías que quieran comercializar en los países en desarrollo debido al más bajo poder adquisitivo de los individuos y a una mayor participación del gobierno en la comercialización de productos básica.
A partir del interés del mercadólogo, las cifras de población pueden clasificarse para mostrar las características específicas de sus mercados respectivos. La distribución de edad y expectativa de vida se correlacionan bastante con el nivel de desarrollo del mercado. Los países industrializados, con su creciente edad mediana y una participación más grande de la población mayor de 65 años, abrirán oportunidades únicas para los mercadólogos internacionales con nuevos productos y servicios.
Una serie de compañías en Estados Unidos, por ejemplo, está comercializando un pañal para adulto. En la medida que la expectativa de vida en un mercado se extienda y lleguen a estar disponibles nuevos mercados meta, los mercadólogos internacionales podrán ser capaces de extender los ciclos de vida de sus productos comercializándolos en el extranjero. La interpretación de la demografía requerirá cierto grado de conocimiento basado en la experiencia. Por ejemplo, ¿qué categorías de edad de las mujeres deben incluirse en una estimación del potencial de mercado para un nuevo anticonceptivo? Esto variaría desde las adolescentes muy jóvenes en los países en desarrollo hasta categorías de edad más altas en los países del norte, donde el proceso de maduración es tardío.
Una variable importante para el mercadólogo internacional es el tamaño de la familia. Una familia describe a todas las personas, relacionadas y no relacionadas, que ocupan una unidad habitacional. En Estados Unidos, el tamaño promedio de la familia se ha reducido de 2.9 a 2.7 personas desde 1977 y se espera que disminuya todavía más. Un factor detrás del crecimiento total en las familias y la subsecuente disminución en el tamaño promedio, ha sido el incremento en las cantidades de familias divorciadas y de un solo sobreviviente.'Las familias de una sola persona son más comunes en Noruega y Alemania, resulta impactante compararlos con Colombia, donde el tamaño promedio de la familia es de seis miembros. El desarrollo económico produce generalmente más familias, pero a la vez más pequeñas, los mercadólogos internacionales de productos alimenticios. electrodomésticos y artículos para el hogar tienen que ajustarse a los patrones de la demanda; por ejemplo, pueden ofrecer raciones de una sola porción de alimentos congelados y electrodomésticos más pequeños.
La creciente urbanización de muchos mercados ha cambiado de modo sustancial los patrones de consumo. Las poblaciones urbanas como un porcentaje del total variarán desde un bajo 6% en Burundi hasta un elevado 97% en Bélgica. El grado de urbanización dicta la naturaleza de la tarea de comercialización que enfrenta la compañía, no sólo en función de la distribución sino también en función del potencial del mercado y hábitos de compra. Las áreas urbanas proporcionan grupos más grandes de consumidores que pueden ser más receptivos a los esfuerzos de comercialización, debido a su exposición a otros consumidores (el efecto de demostración) y a los medios de comunicación. En los mercados donde la urbanización es reciente pero que está teniendo lugar con rapidez, el mercadólogo enfrenta una responsabilidad adicional como agente de cambio, en especial cuando los ingresos pueden ser bajos y las condiciones para el uso apropiado de los productos no son adecuadas. Esto es especial-
mente cierto en países donde la rápida industrialización está teniendo lugar, como Grecia, España y Portugal.
Cuando se usan las fuentes internacionales de datos, el mercadólogo internacional debe reconocer que las definiciones de una construcción pueden variar entre las diversas fuentes secundarias. El
concepto de urbanización, por ejemplo, tiene significados diferentes dependiendo de dónde opere uno. En Estados Unidos, un área urbana se define como un lugar de 2 500 o más habitantes; en Suecia, es un área construida por lo menos con 200 habitantes con no más de 200 metros entre las casas; en Mauricio, es una ciudad con límites legales proclamados. Por tanto, el hacer comparaciones, se relaciona con los fines no con los medios (o la definición). Ingreso. Los mercados requieren no sólo de personas, sino también de poder adquisitivo —que es una función del ingreso—. los precios, los ahorros y la disponibilidad de crédito. Aparte de los artículos de primera necesidad, para los cuales las cifras poblacionales proporcionan una estimación, el ingreso define el potencial del mercado para muchos productos de consumo e industriales. Para que el mercadólogo haga uso de la información sobre los productos nacionales brutos de varios países, se requiere un conocimiento adicional sobre la distribución del ingreso. El Producto Nacional Bruto, PNB per cepita, se usa como indicador para evaluar el poder adquisitivo. Esta cifra muestra una gran variación entre los países, como lo indican los 27 510 dólares de Suiza y 180 dólares de Bangladesh. El extenso uso de las cifras del PNB puede explicarse por su fácil disponibilidad; sin embargo, deben usarse con precaución. En los países industrializados, el 10% más rico de la población consume 20% de todos los bienes y servicios, mientras que la cifra respectiva para los países en desarrollo puede ser tan alta como 47%. En algunos mercados la distribución del ingreso produce grandes diferencias entre los grupos de población. Entre más desarrollada sea la economía, la distribución del ingreso tiende más a convergir hacia la clase media.
El mercadólogo internacional puede usar la siguiente clasificación como una guía de planeación:
1. Ingresos familiares muy bajos. Las economías de subsistencia están caracterizadas por poblaciones rurales en las cuales el consumo depende de la producción personal o el trueque. Algunos centros urbanos pueden proporcionar mercados. Por ejemplo, Camerún.
2. Ingresos familiares principalmente bajos. Las economías de reciente industrialización a lo largo de la filosofía marxista han sacrificado el ingreso personal para permitir tanto como sea posible la formación de capital industrial. Muchos bienes son producidos nacionalmente por empresas estatales o entran al mercado como resultado de tratados comerciales bilaterales. Por ejemplo, China.
3. Ingresos familiares muy bajos, muy altos. Algunos países presentan distribuciones de ingresos marcadamente bimodales. La mayoría de la población puede vivir apenas sobre el nivel de subsistencia, pero hay un fuerte mercado para los artículos importados (de lujo). Los acaudalados son verdaderamente ricos y consumen conforme a ello. Ejemplos: India, México.
4. Ingresos familiares bajos, medios, altos. La industrialización produce el surgimiento de una clase media con crecientes ingresos disponibles. Las clases de muy bajos y muy altos ingresos tienden a permanecer por razones tradicionales de las barreras de clase social. Por ejemplo, Portugal.
5. Ingresos familiares principalmente medios. Los países industriales avanzados tienden a desarrollar instituciones y políticas que reducen los extremos en la distribución del ingreso resultando en una clase media grande y holgada capaz de comprar una amplia gama de productos y servicios tanto nacionales como importados. Por ejemplo, Dinamarca.
Aunque las cifras de los ingresos nacionales proporcionan una indicación certera del potencial de un mercado, son afectadas por varias distorsiones. Las cifras disponibles de fuentes secundarias con frecuencia son en dólares estadounidenses. Las cifras del ingreso per cápita pueden no ser un verdadero reflejo del poder adquisitivo si las monedas involucradas son distorsionadas de la misma manera. Por ejemplo, las fluctuaciones en el valor del dólar estadounidense pueden distorsionar las cifras del ingreso real y del estilo de vida.
Los bienes y servicios en los diferentes países tienen que ser valuados consistentemente si es que las diferencias van a reflejar las diferencias reales en los volúmenes de bienes producidos. El uso de las paridades del poder adquisitivo (PPA) en lugar de los tipos de cambio pretende lograr este objetivo. Las PPAs muestran cuántas unidades monetarias son necesarias en un país para comprar la cantidad de bienes y servicios que una unidad monetaria comprará en otro país. Segundo, utilizar una medida monetaria puede no ser una medida apropiada y totalmente inclusiva del ingreso. Por ejemplo, en las economías en desarrollo donde la mayoría del consumo es auto producido o por trueque, la dependencia a los datos financieros, por sí solos, subestimaría seriamente el estilo de vida. Además, varios de los productos relacionados con el servicio (servicios de protección y viaje), característicos de las cifras de ingresos nacionales de los países industrializados, no existen para los mercados en niveles más bajos de desarrollo. Los costos de los productos y servicios deben considerarse porque varían drásticamente entre los países. Por ejemplo, a pesar de la riqueza del
país, los japoneses no disfrutan del mismo estilo de vida que las familias promedio en otras democracias industrializadas parecen capaces de permitirse. Según los estándares propios del Ministerio
Japonés de Construcción, 11.4% de las familias japonesas viven en casas subestándar (una casa o apartamento de menos de 50 metros cuadrados con una cocina y tres habitaciones para una familia de cuatro o una vivienda de 29 metros cuadrados para una pareja). En muchos aspectos los estilos de vida de los japoneses han sido sojuzgados a las metas de una economía conducida por la exportación.
En general, las cifras de ingresos son útiles en un monitoreo inicial de mercado. Sin embargo, en los casos de un producto específico, el ingreso puede no jugar un papel importante con lo cual surgen escenarios sorprendentes. Algunos productos, motocicletas y aparatos de televisión en China. tienen demanda no obstante su alto precio en relación con los salarios, debido a su alto valor de prestigio. Otros productos tienen demanda debido a su origen extranjero. Por ejemplo, los carros de lujo europeos tienen mercados lucrativos en países donde las cifras del ingreso per cápita son bajas pero hay consumidores ricos que son capaces y están dispuestos a comprarlos. La falta de ingreso en un mercado puede impedir la comercialización de un producto estandarizado pero al mismo tiempo, proporciona la oportunidad de un producto adaptado. Una compañía de productos empacados, confrontada a una disparidad considerable en los niveles de ingresos dentro de un mismo país, ajustó su producto, un desodorante, a dos grupos separados de ingresos meta —la versión regular del producto en aerosol y la menos cara en una botella de plástico exprimible. Al sustituir las partes y materiales más baratos, los mercadólogos internacionales de éxito logran productos de consumo e industriales más costeables en mercados menos opulentos y. por tanto, llega a un público meta más amplio.
Un pronóstico del impacto del cambio en las demografías del consumidor en el mundo se proporciona en El mercado internacional.
Patrones de consumo. Dependiendo de la sofisticación de los sistemas de recabación de datos de un país, se pueden obtener y analizar los datos económicos sobre los patrones de consumo. La parte del ingreso gastada en las necesidades proporcionará una indicación del nivel de desarrollo del mercado, así como una aproximación de cuánto dinero ha dejado el consumidor para otras compras. Las leyes de Engels proporcionan ciertas generalizaciones sobre los patrones de gasto de los porcentaje gastado en alimentos en 1992 varió de 16% en Estados Unidos a 54% en China.
En Europa Occidental los gastos en ropa constituyen del 5 al 9% de todo el gasto, pero en países mas pobres la proporción puede ser menor. En algunas áreas de bajo salario, una proporción importante de ropa es hecha en casa o fabricada localmente a bajo costo, haciendo que las comparaciones no sean exactas. Las familias de Europa oriental gastan una proporción desordenada de sus ingresos en productos alimenticios y una proporción muy baja en vivienda. El resto, las áreas de consumo absolutamente menos centrales (electrodomésticos, diversión y transporte) son más vulnerables a la cancelación a corto plazo o se posponen y por consiguiente sirven como indicadores de la fuerza de confianza en el mercado en general.
Los datos sobre difusión —información sobre el porcentaje de familias en un mercado que posee un producto en particular— o saturación del producto permite una evaluación posterior del potencial del mercado. Esto no indica necesariamente falta de potencial del mercado; los mercados de reemplazo o la demanda de productos auxiliares pueden ofrecer oportunidades atractivas al mercadólogo internacional. Las bajas tasas de difusión deben enfocarse con precaución, porque pueden señalar una oportunidad o falta de mercado, resultante de los bajos niveles de ingresos, uso de un producto sustituto o falta de aceptación. Como ejemplo de faltado
aceptación, la característica de ahorro de tiempo de los hornos de microondas puede no ser tan atractiva en muchas sociedades, obligadas por la tradición, como lo es en Estados Unidos.
Las cifras de consumo general son valiosas, pero deben considerarse con precaución porque pueden ocultar diferencias críticas de la forma del producto; por ejemplo, los electrodomésticos en las casas europeas tienden a ser más pequeños que en Estados Unidos. Sin embargo, la información sobre el uso del producto existente proporciona ayuda indirecta al mercadólogo internacional. Por ejemplo, una gran cantidad de teléfonos y su distribución uniforme entre la población o un grupo meta, puede permitir la investigación de mercados vía entrevista telefónica. Un problema para los mercadólogos es la inflación: las diversas tasas de inflación complican este problema en los mercados internacionales. Muchos de los países industrializados, como Estados Unidos, Alemania y Japón, han sido capaces de mantener las tasas de inflación a niveles de un solo dígito. Al mismo tiempo, países como Bolivia, Argentina e Israel han padecido de una inflación crónica. La inflación afecta la capacidad de compra, tanto de clientes industriales como consumidores y también introduce incertidumbre en el proceso de planeación del mercadólogo como en los hábitos de compra de los consumidores. En los mercados con alta inflación, el mercadólogo podría verse obligado a hacer cambios en el producto (más económicos sin comprometer la calidad), la promoción (más racional) y la distribución (más participación del cliente) para satisfacer las necesidades del cliente y mantener la demanda. Como respuesta al rápido aumento de los precios, un gobierno con frecuencia recurre a los controles de precio. El establecimiento de precios máximos para los productos puede hacer que el mercadólogo internacional enfrente situaciones inaceptables de utilidades, las inversiones futuras no pueden hacerse y la producción puede, incluso, llegar a detenerse.
Otro reto para los mercadólogos internacionales es el problema de la deuda. Muchos países en desarrollo cargan con la responsabilidad de una deuda colectiva de 1.2 trillones de dólares. América Latina llamó a la década de los ochenta la década perdida", pero otros países han padecido indirectamente. En 1980, Estados Unidos vendió 6 mil millones de dólares más en bienes y servicios a América Latina de lo que importó. La crisis de la deuda aplastó el poder adquisitivo de la región y forzó las exportaciones para cumplir con los pagos de intereses. Para 1987, Estados Unidos estaba manejando un déficit comercial de 15 mil millones de dólares con América Latina; el giro de 21 mil millones de dólares constituyó casi 10% de la brecha comercial registrada ese año.12 Para mantener el crecimiento, muchas compañías consideran a los países en desarrollo, debido al potencial que ven dentro de 10a 15 años. En estas regiones las compañías de Estados Unidos enfrentan la competencia de las compañías japonesas que, con frecuencia, son apoyadas por las concesiones de sus gobiernos, así como por los europeos que hacen negocios con la ayuda de los créditos de exportación del gobierno que tienen tasas de interés más bajas que las proporcionadas por las entidades de Estados Unidos. El acceso a estos mercados puede lograrse apoyando a los dirigentes políticos a proporcionar empleos e incrementar las exportaciones. Heinz, por ejemplo, opera en muchos países en desarrollo mediante coinversiones en las cuales Heinz tiene el 51%. Para vender copiadoras e impresoras en Brasil, Xerox exporta acero brasileño a Europa y persianas venecianas brasileñas a Estados Unidos, entre otros productos con valor de 100 millones de dólares
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